原标题:万字长文讲透品牌取名之道:好产品从好名字开始

本文转自微信公众号:定位方法论(ID:dingweililun),作者:孙庆金@特里定位,头图来自:视觉中国。

中国人很重视名字,甚至起名字都成了一种职业,我看到有些取名字的要看什么生辰八字、阴阳五行,甚至还有说给免费开光的。定位理论也是非常看重名字的重要性,但特劳特、里斯二人并没有在名字上深挖,那取名字到底有什么规律和原理呢?

在商业上,关于名字的第一个常识是:公司名、品牌名、品类名、产品名不是一回事。比如我们公司名叫真朴,也就是工商注册的字号,工商注册名叫上海真朴企业管理咨询有限公司,我们的品牌名,也是我们的注册商标叫特里定位,我们的品类是咨询,更准确的说是战略营销定位咨询,我们的服务(产品)有两大类,一类是培训产品,包括定位公开课、定位内训,一类是咨询服务,包括定位微咨询、长期顾问,我们的培训产品就有名字,名字就是“定位方法论”。再比如宝洁公司、阿里巴巴公司,下面有那么多品牌;海底捞、好利来,既是公司名,也是品牌名,品类分别是火锅店和糕点店,店里再有各种各样的产品。因为大多数时候,公司名和品牌名是一样的,或者品类名和产品名是一样的,所以导致我们没有很好的区分好这四者,以致于在取名的时候没能掌握要领。

企业名称通常有四个要素:行政区划+字号+行业+组织形式。我们通常说的公司名往往是指字号,或字号加行业。公司名往往只有一个,阿里巴巴工商注册的公司那么多,国内国外都有,但是我们把它们统称为阿里巴巴,阿里巴巴旗下品牌有很多个,如雷贯耳的有淘宝、天猫、支付宝等。在多个品牌的企业中可能有一个品牌的名字和公司名是一样的,对中小企业来说,最好是品牌名和公司名一致。定位理论中讲:商业竞争的基本单位是品牌,最好的品牌是成为品类或者品类特性的代名词,消费者主要是记品牌的,所以我们谈取名字主要是指的品牌名和品类名,因为在我们的营销传播中,传播的往往是“品牌名”或“品牌名+品类名”的形式,比如“海底捞火锅”,“海底捞”是品牌名,“火锅”是品类名。在有些情况下,品类名和产品名是一回事,有时候产品名又是不同于品类名的,比如我们可以给格力的某个空调取名叫“节能王”,给糕点房中的某款蛋糕取个名字叫“爱你一生”,我给我们的课程取名字叫“定位方法论”。

定位理论的基石是品类,品牌是寄生于品类之上的,所以在讲品牌取名之前,先明白品类该如何取名是第一步,因为最好的名字最好能够暗含品类或者品类的特性,不需要解释消费者就能知道你是干什么的。清楚了品类取名的基本法则对后面品牌的取名有很大的指导作用,也可以避免很多的误区;而且伴随品类的分化或新品类的诞生,品类名的好坏往往很大程度上影响品类的兴衰,品类兴衰又影响品牌的兴衰,所以有时候一个好名字甚至能直接决定一个品牌的生死,可谓是好名字价值千金。

品类命名的法则

如果一个企业开创了一个新品类,它的首要职责就是为新品类命名,而新品类名字的好坏往往很大程度上影响了品类的兴衰,比如以下四组品类名的对比,哪个更好呢?

  • 人造黄油 vs. 植物黄油
  • 掌上电脑 vs. PDA vs. 智能手机
  • 果醋 vs. 发酵果汁
  • 农民工工资监管平台 vs. 工资卫士

1、有根

有根的意思首先是正确的归类。比如帆船、轮船的词根就是“船”,是船你就知道是在水上行驶的;酸奶、豆奶的词根就是“奶”,是奶你就知道是白白的,可以补充蛋白质等。上面举例中的“果醋”的词根是“醋”,发酵果汁的词根是“果汁”,而如果一个东西叫“醋”,我们的第一反应往往是用来做菜的,是调味品,而如果是果汁,我们就知道它是饮料。卖土猪的天地一号公司就出过一个饮料叫果醋,这就是错误的归类了,品类名错了,归类错了,销量自然很难做起来。

有根的第二个意思是借助品类分化的规律,借力老品类来对接顾客需求。

神一般存在的苹果公司曾经出过一个叫牛顿PDA的产品,用定位理论来看,这实际上是开创了新品类,需要为新品类命名,可是这个产品的品类名却叫PDA。PDA是什么?个人数字助理?个人数字助理又是什么鬼?消费者不懂。PDA就属于没有根的品类名,悬在半空中。而如果牛顿这个产品不是叫PDA,而是叫智能手机,那iPhone的时代可能就要提前到来了。为什么呢?因为品类是用来对接顾客需求的。如果我叫智能手机,那那些本来想买手机的消费者一看我叫智能手机,他就会觉得智能手机比一般的手机好,他就不买普通手机或者功能手机了,改买智能手机了。这就是“智能手机”这个新品类转换了一部分“手机”这个老品类的客户。而如果牛顿的产品叫掌上电脑,那iPad的时代可能就要提前到来了。一个想买电脑的消费者一看苹果出了个掌上电脑,比那些大块头的电脑都小,那就很有可能愿意尝试一下。

罗永浩的坚果TNT也犯了一样的错误,TNT是什么?炸药?快递?因为没有把产品正确的归类,消费者不懂,也就不能转换老品类的客户,坚果TNT就肯定卖不好,因为品类是对接顾客需求的,没有正确归类就没办法对接顾客需求。TNT现在凉了,如果它改名叫超级电脑,那消费者就知道它首先是个电脑,应该还比一般电脑好,不然怎么叫超级电脑呢,自然就有一部分想买电脑的人就会去尝试购买。假如你现在要买个电脑,你搜电脑(或笔记本)出来了一个产品叫超级电脑或超级笔记本,一看功能比一般电脑好,你是不是就有可能购买?但是如果是叫TNT,你怎么搜到它呢?消费者脑子里就没有TNT的概念,购买的时候当然不会搜,因为没有归类,关联搜索也搜不到,那能有销量吗?

老板电器在油烟机上有很强的技术实力,现在也成了油烟机的第一品牌。不过老板电器的突破性技术的油烟机刚出来的时候,给取了个名字叫“中央油烟净化系统”,这样的品类名导致的销量可想而知,有哪个消费者听到这个名字会觉得它是个油烟机呢?后来明白过来了,改名叫“中央油烟机”,销量一下子就上来了,再后来改名叫“大吸力油烟机”,就把西门子、方太打下去,自己坐上了头把交椅。

2、好感

好感的意思就是,我们在给品类命名的时候,要从更有价值感的角度去表达。比如人造黄油和植物黄油就是典型,如果一个东西叫人造黄油,肯定就没有人买了,人造的这么能吃呢?而如果叫植物黄油,那就有故事可以讲,可以说植物黄油比动物油好在哪里,消费者一听挺好,就买了。有个做热水器的公司,他们的热水器是用热泵驱动的,所以不会像太阳能热水器一样温度不恒定,取了个名字叫“热泵热水器”,但是卖的不温不火,后来学习了定位理论后,改名为“空气能热水器”,然后扭着太阳能热水器打,结果大卖。再比如汽车中的混动车如果改名为双动力车或双擎车可能就更好。

奇异果反攻中国大陆市场也是个很有意思的案例。奇异果原名猕猴桃,原产地是中国。20世纪初先后被引种到美、英、日、俄、法、意、印度、比利时、智利、新西兰等国,唯一不一样的是,在新西兰,猕猴桃被称为Kiwifruit,汉语叫奇异果,在其他国家被称为“中国鹅莓”(Chinese
gooseberry),结果就是新西兰的奇异果风靡世界。我想这其中最重要的原因还是这三个名字带给消费者的价值感不一样,有个水果叫奇异果,难道你不想吃一口尝试一下奇异在哪里吗。而如果是叫猕猴桃、中国鹅莓,你还有尝试的冲动吗?

3、形象

形象是指品类名应该直指品类的特性或者形象化。酸奶、水蜜桃、高跟鞋、超短裙、越野车、电动车都是特别好的品类名,而变频空调这个品类名就不好,因为你还是要用其他的营销动作告诉消费者变频就是为了节能,还不如直接叫节能空调这个品类名更好。

4、简短

十年之前,我们把电脑基本上都是叫计算机的,但是现在都是叫电脑了,这是为什么呢?这是因为“电脑”是两个字而“计算机”是三个字,伴随着电脑品类的强大,有些新品类的名字就要借助“电脑”这个老品类名来对接顾客需求,比如电脑包、电脑桌,而如果说计算机包、计算机桌就不那么顺口了。除了电脑和计算机的变迁,自行车和单车也在发生类似的变化。在大陆,人们称呼自行车更多,而在台湾人们才把自行车叫单车,但是随着摩拜和ofo开创了新品类,单车由于少一个字的优势就突显出来了,所以我们把这个品类叫共享单车,继而出现了电单车,如果叫共享自行车或电自行车就不是那么顺口了。

很多创业者在品类命名上经常犯各种错误。有次我去做一个创业大赛的评为,有个创业者说他的创业项目叫智能售后大数据服务平台,还拿到了苏宁的投资,我一听就懵了,经他解释我才知道他是把说明书电子化并重新编辑,想以此作为突破口进入售后服务、二手物品交易等领域,我当时给的建议是把品类名改为“售后管家”。还有一次,我讲完课有个学员说是做软件开发的,我肯定还是不懂啊,最后说开发了个农民工工资监管平台,你看这样的品类名,怎么可能做大呢?我当时给的建议是叫“工资卫士”,然后由此进入社保代缴、工资代发等业务,即便是以农民工这个群体作为突破口,也不应该把“农民工”加上去,因为这会限制企业后续的战略发展空间。王老吉曾经拼命宣传它的红罐,加多宝后来又使劲宣传它的金罐,你觉得消费者会在意它是罐装还是瓶装吗?对消费者来说,瓶装饮料更方便携带,不用非得一次喝完。同样做法的还有香飘飘。香飘飘自称是杯装奶茶的开创者。对消费者来说,凉茶是罐装还是瓶装根本不重要,是瓶装可能更方便;奶茶是杯装在我看来还不如瓶装,瓶装开口就可以喝,更便捷省事。现在的瓶装王老吉也是有很多人买嘛,做瓶装奶茶的统一阿萨姆奶茶好像也卖的不错。很明显,品类名从来就不应该追求独特性,当王老吉把自己限定为罐装凉茶,香飘飘把自己限定为杯装奶茶,实际上是画地为牢,限制了自己的战略发展空间,将来一定会遇到问题的。这都是对品类的理解不够深造成的。

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什么是好的品牌名呢?是不是开光后的品牌名就更容易让产品大卖呢?显然跟这没有关系。

但好名字有时候确实能改变一个品牌的命运。有个叫“金狮”的品牌,它在香港广东地区销量一直很差,然而等它把名字改为“金利来”之后,销量就慢慢起来了,这是为什么呢?因为“金狮”这两个字在粤语中跟“尽输”的发音相同,没有人喜欢这样“不吉利”的品牌名。而如果可口可乐没有改名,而是叫“蝌蝌啃蜡”,那它在中国市场恐怕就很难做好。以微弱优势在企业内部赛马中胜出的微信,其名字就明显比“Q信”、“微聊”要好的多。

再看中国的互联网行业,一看阿里巴巴集团的主要成员的名字,俨然进了动物园。而马云的取名风格也影响了整个互联网行业,互联网行业的创业者对动植物名字的偏爱是任何行业都没法比的。这又是为什么呢?

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这就回到了到底什么样的名字才是好名字上。

什么样的名字是好名字呢?

低成本名字之望文生义

成本低首先是能够望文生义,一看就知道你是做什么的。农夫山泉一看就是矿泉水,不需要再说农夫山泉矿泉水,鲜橙多不需要再说自己是橙汁。马云和乔布斯都是取名字的高手,淘宝听名字就知道是卖很多东西的,支付宝一看就是支付工具;英语环境下,iPhone不需要再告诉消费者那是手机,iPad也不需要再告诉消费者那是便携式电脑(pad为“便签簿”的意思)。其他诸如大众点评、每日优鲜都一眼可以看出来是干什么的。我们的微信公众号“榜样人物”、“案例精选”、“定位方法论”你一看名字就知道是什么内容为特色了。

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有时候,即便是在我们看来像常识的道理,很多人还是会犯错。有次我去做创业大赛的评委,有个很漂亮的姓汤的女孩子上台介绍项目,她说她要做一个年轻的烘焙品牌,名字叫:老汤记。我就反问她:“既然你想做一个年轻的烘焙品牌干嘛名字里要加个‘老’呢?既然是烘焙品牌为什么要有个‘汤’字呢?就因为你姓汤吗?这个名字给我的第一感觉是个餐饮品牌,而且特色是汤。”

有些比较成功的企业在这方面也犯了错误。有次讲课,我PPT上放着俏江南的logo,我问“俏江南是干什么的?”,竟然还真有人说“唱戏的”。我接着问“江南厨子是干什么的”,“巴蜀风是干什么的”,大家基本上都能准确的回答说江南厨子是做江南菜的,巴蜀风是川菜。我再问“俏江南是干什么”的时候,回答就五花八门了。俏江南其实是川菜,但是很多想吃江南菜的踏进俏江南的店,一问是川菜,往往就退出来去了江南厨子这样的店,而想吃川菜的有很多人不知道俏江南是川菜。那应该如何补救呢?俏江南的做法是在名字前面加了一个川剧变脸的脸谱,可是很多人却以为是京剧的脸谱,这就是为什么有人会觉得俏江南是唱戏的的缘故。其实俏江南正确的做法是明确品类,在“俏江南”这个品牌名后面加上品类名“川菜”。你看海底捞,那么出名了,还是老老实实的在招牌上写上“海底捞火锅”,“海底捞”是品牌名,“火锅”是品类名。也许俏江南觉得我俏江南是个高端品牌,川菜这个品类名比较low,拉低了我的档次,那可以把品类名做个改动啊,说自己是“俏江南创意川菜”、“俏江南海派川菜”、“俏江南新派川菜”……这不就显得与一般川菜馆不一样了吗。

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还有一些品牌名则完全南辕北辙了。比如百年栗园你以为是卖栗子的,但是实际上是卖有机鸡蛋的;你第一次听到有人谈蜜丝佛陀你可能以为这个人信佛,但实际上她们是在谈化妆品,蜜丝佛陀是一个高端美妆品牌,即便是张爱玲给翻译的也是败笔,是不好的名字。

低成本名字之利于传播

“听得出”意思就是,最好的名字是能够听音知名,普通人第一次听到就能够说出是哪几个字,不需要再多说什么去解释。像娃哈哈、蓝月亮、三只松鼠、天猫、菜鸟、飞猪都是好名字。

“记得住”很好理解,最好的名字是你说一遍消费者就一下子能记住的名字。比如在二手车行业的几个品牌:瓜子、人人车、优信、车置宝,只听一遍,你最容易记住哪个呢?显然是瓜子,其次是人人车,这是叠字命名法,最难记住的是车置宝,车置宝需要砸好几车的银子才能让消费者记得住这个名字。大神史玉柱有一段很经典的话:一个名字如果不上口,不容易记,往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果。虽然名字不是唯一的使产品做好的依据,但是这是核心的重要的一个环节,凡是做好的产品,大多数名字取得不错。你看史玉柱取的名字都比较好记,什么巨人、脑白金、黄金搭档。所以有个说法,好的品牌名带来的效果=所付出的努力×2,不好的品牌名带来的效果=所付出的努力×0.2。

除了动植物化,取名字的另外一个技巧就是叠词化。社交领域在QQ的影响下这一点特别明显:QQ、钉钉、脉脉、陌陌、探探、派派、YY,其他的还有滴滴、当当、贝贝、转转、旺旺、盼盼。除了两个字的名字,三个字也是可以用叠词化来命名,比如淘票票、货拉拉、拼多多、钱多多、房多多、运满满、楚楚街、娃哈哈、人人贷、拍拍贷、企查查、bilibili、巴拉巴拉等。

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叠词化也是一种特别容易被人记住的取名方法,细心留意一下你就会发现,刚刚牙牙学语的小孩子最容易记住和学会的就是叠词,“爸爸妈妈”自然不用说了,等小天使稍微长大一点点,他更容易说出“帽帽”、“袜袜”、“吃饱饱”这样的叠词。为什么小孩子会首先学会叠词呢?主要的原因还是因为叠词更容易记住。

但很多行业却觉得这样的取名太low,总想取得高端大气上档次一点,比如什么诺贝尔、马可波罗、卡尔丹顿、华伦天奴、梦特娇、威登保罗。有些名字,比如诺贝尔或马可波罗,因为小学初中课本上都讲过这些人的名字,从记忆这个视角看是好的,但是其他的就未必了,这在建材行业尤其明显。

我们来看建材行业的品牌名:欧铂雅、铂尔菲、思格特、伯戈斯、米禾尔、法蒂纳、塞丽雅、迈森英伦、梅克伦堡、罗浮威尔、京士顿山、金丝玉玛。我们再对比着看一下互联网行业的品牌名:天猫、猫眼、花椒、瓜子、毛豆、荔枝、贝壳租房、西瓜视频、火山小视频、蘑菇街、蚂蚁金服、猎豹移动、小猪短租。你感觉哪些名字更容易被记住呢?

这种差别,很大程度上是竞争激励度和创业家学习能力上的整体差异——中国互联网行业,是进入门槛限制最低,规则最公平简单,竞争最激烈残酷,对赢家奖励最高,因而集中了中国最优秀人才的领域。

中国互联网行业名字的动物园植物园化,是商业竞争上升到一定高度的体现。虽然没有人向他们集体传授互联网起名技巧,但相同压力环境下,大家的竞争策略不自觉地趋同。喜欢用动物名、植物名和叠词的互联网公司更容易在记忆和传播中占据领先优势,也就往往更容易获得成功。这也正是阿里动物园现象的本质原因。

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传统企业之所以没有运用最符合记忆和传播原则的命名方式,实在是因为竞争烈度、强度,以及名字是否易于被传播记忆的重要性,远远没有达到互联网公司的程度。在一个熟人社会,一个店铺的名字是否拗口好记没那么重要,甚至它是否有招牌都不重要,因为它只要立在那里就行,对周边的居民来说,一条街道上有哪些店铺,他们闭着眼睛也能记得,留意一下你就会发现,有的店铺关门了,下一家开店的连招牌都不换照样开门做生意。但是互联网行业不一样,名字是否好记并易于传播带来的蝴蝶效应可能直接决定一家公司的资金使用效率,进而决定公司的生死。

现在取名字特别难,因而更多时候我们只能退而求其次,退而求其次的名字是一句话就能解释清楚的名字。我们自己注册的公司名“真朴”,如果别人问怎么写或哪两个字,我们只需说“真诚、朴实”,或者稍微繁琐一点点:“真诚的真,朴实的朴”,再或者:“真理是朴素的”,这样也是可以的。即便是你的公司名不对外作为品牌使用,也要注册低成本的名字。我有个朋友,他注册的公司名叫翱炜,并不对外作为品牌使用,但是他们公司的小伙伴在顾客开票或汇款的时候就总要去跟顾客解释:翱翔的“翱”,伟大的“伟”去掉单人旁加一个“火”,或者是韦小宝的“韦”左边加一个“火”。这其实也是增加了企业的运营成本的,小伙伴们在无形中要花大量的时间去解释这个名字。当然,他们的品牌名“环球人力资源智库”就是一个100分的好名字了。

名字中有生僻字的时候消费者是不愿意说的,因为这个字可能消费者根本就不认识,即便是你认识,你去跟别人说的时候别人未必认识。

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我在青岛就见到有家饭店的名字是三个牛三个羊三个鱼,要不是店招上有拼音我一个都不认识。我有个同学在香港城市大学读博士后,她来上海的时候我请她吃饭,我们定在长宁龙之梦购物中心见面,到了龙之梦之后也不知道吃什么就在那看导引牌,我指着导引牌跟我同学说“要么就吃西贝吧,西北菜,很不错的。”我同学就疑惑的说“西贝什么面村啊?筱吗?”你看,一个香港著名大学的博士后一样不认识这个字。而像陕西的biangbiang面,即便它再好吃再美味,也很难做大,走向全国,这个字根本就打不出来,而且绝大多数人都不认识,这样的品类名就限制了品类的发展。

罗永浩谈锤子改名

其次就是不要用有负面联想的名字,牛掰如罗永浩在去成都之后也在考虑要把“锤子科技”这个名字改掉了。锤子科技去成都,就如同一个叫“子腾”的小哥哥姓“杜”,一个叫“初墨”的小姐姐姓“熊”一样。现实永远比想象精彩的多,这样的案例还真是发生了。58速运改名为快狗打车就是一个反面案例。当然,58有自己的解释:“快”寓意快速,“狗”寓意可靠可信赖,让大家了解到,我们是一个既快速又可靠可信赖的拉货打车平台。但是用户不这么认为。我也奇怪了,“狗”怎么就寓意着可靠可信赖了?

58速运改名快狗打车引争议

而至于像“叫了只鸡”“叫个鸭子”这样的名字,虽然可以用名字博得一点点噱头,但噱头很容易就过去了,脑子正常的顾客不会一直拿这个当噱头。更重要的事,这样的名字给人的感觉是格调不高,走的是下三路,一个走下三路的品牌怎么可能做大呢?噱头过了想活下来都不容易。

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第三是不要用中英文混写或字母缩写。有个饮料名字叫“鲜の每日C”,我相信有很多人不会读。京东曾经花重金推广它的域名360buy.com,花了一个亿的广告费结果流量还是来自百度,据说因为这刘强东还把当时的一个营销副总裁给开除了,如果真是这样,那这位副总裁可真是冤枉,在中国,受过高等教育的人在人群中的比例很少很小,大多数人都不认识英语。你看,几乎所有的国际大牌都有中文名字,没有中文名会造成巨大的传播障碍,麦当劳没有中文名你让中国消费者读读试试,欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛,要是换成英文名,有几个人能记得住?为什么那么多葡萄酒只有拉菲最出名?拉菲有一个很好的中文名是至关重要的。

我们会发现很多购物中心都有很多外文名字的品牌,你想想看你能记住几个?没有中文名非常难建立品牌,造成了巨大的记忆障碍,让中国人记住一个纯字母的品牌太难了,这就极大的增加了打造品牌的成本,所以你记不住那些购物中心的只有外文品牌名的品牌。

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用字母缩写也不行。比如TCL就被标上“太差了”这三个字,HTC就被叫做“火腿肠”,而BYD在苏北河南地区是很难听的骂人的话,韩国著名的服装品牌T.B2在国内有“特别土”和“特别二”两种读法,而鸿星尔克的广告语“to
be No.1”就成了“土逼你第一”,甚至连哈姆雷特的名言“To Be or not To
Be”都变成了“土逼还是不土逼”。

我在上海地铁看到过姚明代言的一个在线英语培训公司的一个品牌叫“vipjr”,还有一个叫“tutorabc”。你想象一下,如果有两个家长对话,其中一个说“你家孩子最近英语进步很快啊,怎么学的?”,另外一个说“在vipjr学的”。这个时候就出现问题了,对方很可能一脸懵逼的问“vip什么?”“vipjr,j,教育的教的第一个字母,r……”天呢,解释起来还那么费劲。即便是这个名字被成功的解释了,但是对于第一次听到这个名字的家长来说,想记住这个名字可不容易。VIPabc因为商标侵权,只好把名字改成“tutorabc”,我相信很多读过大学的人都根本不知道tutor是什么意思,更何况那些可能根本就没读过大学的家长。这个时候如果补救呢?非常简单,取一个中文名字就可以了。ofo也面临一样的问题,但是当它改为“ofo小黄车”之后就没问题了,消费者在对话中会很自然的说“你去骑辆小黄车啊”。

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当然了,万事没有绝对,刚才提到的vipabc就是好名字,vip和abc绝大多数人都认识,消费者的记忆成本、传播成本就非常低。同样的道理,vipkid这个名字也还可以,而像zara、LV、CK就没必要再取个中文名字了,TATA不需要中文名,但是TOTO就需要,因为TOTO很多人不知道怎么发音。zara的母公司还有很多其他的品牌,但是你几乎都记不住,因为它们没有中文名,太难记了,而zara就好记多了。

从利于传播的角度来看,取名字要避免使用生僻字,避免使用谐音负面组合,还要尽量避免字母缩写、字母和数字、汉字和字母混合的名字。像上图的最下角有个叫“ajinga.com”的,你就不敢读,因为你不知道它到底是读“a`jing`a”还是“a`jin`ga”,同样的道理,多音字在取名的时候就应该尽量避免,像“壳牌”我曾经很长一段时间是读壳(ke)的。一旦有这种情况,对于新品牌来说就需要花更多的营销成本去教育顾客,这显然是不划算的。

据说中国本科学历的人在整个人口中的比例只有4%,所以你千万不要高估中国消费者的知识水平。我有个同行注册了个商标叫“尧君”,我第一次看到的时候觉得这个名字真好,一下子就能记住,因为尧是中国历史上第一个君王,“尧君”太好记了。可实际用起来并不是那么回事,很多人都把“尧”读成了“rao”音。刚才说是我们的同行,你要知道,我们的客户都是受过一定教育的,连这么常见的字都读错,可想而知中国普通消费者的知识是什么水平。

谈了字母就要谈数字,数字可不可以作为品牌名呢?显然可以,360 58 51 52 91
2345 8848 3721 263 265 365 4399 37 115 711 101 999 hao123 361° 85°C 17k
17173 都是品牌名,至于好坏利弊,你可以自行判断。

低成本名字之避免混淆

低成本的第三要点是避免混淆。中国的珠宝行业就是这样一个神奇的行业,几大品牌就跟失散多年的兄弟姐妹似的,根本分不清谁是正牌谁是山寨。

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看上去高大上的互联网金融行业也是这个德性。陆金所是互联网金融行业的领导者之一,它之所以叫这个名字是因为陆金所是陆家嘴国际金融交易所有限公司的简称,结果我们广大的互联网金融行业的创业者们就开始了邯郸学步,纷纷把名字叫×金所。

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这还不够凶残,更凶残的要属那些高仿品牌,比如六个核桃大卖之后就出现了很多揩油品牌,什么九个核桃、七个核桃、六仁核桃,甚至还出现了“六个原味核桃”,把“原味”两个字做的很小,颜色用淡色。很多假洋鬼子也是属于揩油品牌。

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面对这种情况,如何来防御呢?老司机其实是给了示范的。雪碧是可口可乐的,但是可口可乐同时注册了“雷碧”这个商标,老司机就是老司机啊。而同样是老司机的老干妈更是注册了老千妈、老亁妈、老干娘、老干爸、老干爹、老姨妈、干儿子、干女儿等商标;星巴克也不遑多让,注册了新巴克、兴巴克、星巴客、星吧克、辛巴克、新巴客等保护性商标。

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在取名方面还有一个常见的错误就是没有品牌反应,消费者在谈起来的时候不像在谈一个品牌。很多年之前了,那个时候去哪儿网刚成立,我记得有次跟同学还是朋友聊天,他要出去玩,我就建议他可以用去哪儿查票,也许是因为没看清楚我的消息,结果他理解成了问他去哪儿,说刚才不是已经告诉我了吗。我只好解释一下是让他用一个叫“去哪儿”的网站查票。饿了么也是一样的问题,如果你碰巧听到有人说饿了么,也许你压根意识不到他是在说一个品牌,这在品牌初创期对品牌认知是一个挑战。

大姨吗这个品牌也是这样,女孩子在谈大姨吗的时候你可能没明白她谈的到底是大姨妈(生理期)(品牌),完全没有品牌反应,别人意识不到那是一个品牌,企业就要付出更多的成本来告诉消费者那是一个品牌。这就是避免混淆的另一个要点,不要把品牌名和品类名一致化,谐音也不行。

有个公司的品牌叫“阳澄湖”,是卖阳澄湖大闸蟹的,对这样的品牌名来说,就是典型的品牌名品类化,它花再多的钱去宣传自己的品牌,别人也很难以为你是在宣传一个品牌,叫阳澄湖牌也改变不了多少。嘉兴粽子叫五芳斋就能出大品牌,如果叫嘉兴牌粽子,它做再多的营销都有一大部分是浪费了,打造品牌很难。之前谈恋爱的时候,小姐姐挺喜欢吃鱼,在她实习的医院附近新开了一家店,她就喊我去吃,我问吃什么,小姐姐说“吃鱼,云南蒸汽石锅鱼”。到了约定的那天,我问小姐姐“吃哪家云南蒸汽石锅鱼”,小姐姐说“就是云南蒸汽石锅鱼啊”,我接着说“我知道啊,吃哪家啊?那家店叫什么名字啊”,小姐姐说“名字就叫云南蒸汽石锅鱼啊”。你看,我就完全没有意识到这是一家店的店名,商家以为这是它的品牌名,实际上这是品类名,即便是“云南”能注册成商标,你叫云南牌蒸汽石锅鱼,一旦云南蒸汽石锅鱼这个品类越来越大,消费者也很难意识到你是个品牌。想象一下,如果海底捞不叫海底捞,而是叫四川火锅,那就不可能做大了。正确的做法就是给品牌取一个名字,比如叫“云鱼”,店招就可以写成:云鱼云南蒸汽石锅鱼或云鱼蒸汽石锅鱼,这样就有了品牌,如果云南蒸汽石锅鱼越来越火,那自然就带着这个品牌越来越火。

在前面的《定位方法论》系列文章中,我们提到,企业的经营成果通过品牌的方式沉淀为品牌资产,而品牌资产通常是由一个名字去承载,所以好的品牌名就是一笔好的投资,它能够给投资者带来源源不断的收益,比如品牌可以创造顾客,让消费者指名购买。所以好名字的第二要义是:命名就是投资,一旦确定了名字,就是一个长期的投资,好名字可以让企业长期享受投资回报。

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这几年有个神剧一直很火,它叫《权力的游戏》,而如果它的名字不是叫《权力的游戏》而是叫它原著的名字《冰与火之歌》,那至少在第一季的开播阶段,其吸引力是没办法跟《权力的游戏》这个名字相比的。这就是我们前面讲的“望文生义”,只看名字就能吸引我的名字就是好名字,比如淘宝、支付宝、韩都衣舍、社保通、闪送,都是好名字。我朋友的朋友,他公司品牌名叫其才网,其实跟社保通是做一样的事的,但名字上显然就比社保通差了一个数量级。

也许你要说了,这名字太长了吧,但你要知道,如果能把价值做进名字里,就不要怕名字长,有价值的名字,再长也比没有价值的名字更有价值。尤其是在消费者决策购买的时候,这样的产品名字在无意识中就能影响消费者的购买决策。

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要是再看包装,那就更高下立判了。欧莱雅说它的产品“一次释放2000粒磨砂柔珠”,帮助“去除黑头、净化毛孔、排浊控油”,另外一款可以“净彻毛孔、有效抗痘、抑制再生”。妮维雅说它的产品“10效”,意思是有10种功效。你觉得哪个说法更吸引你呢?这是包装设计的内容,我会在《定位方法论》系列文章里讲到。

在品牌之下再给产品取名字也是很有价值的。比如你现在在追女孩子,你在送花的时候有束花名字叫“爱你一生”,而另外一个没有,那你可能就选这个叫“爱你一生”的了。同样的道理,在蛋糕这方面也可以这样做,女孩子生日的时候,如果有个蛋糕上面写着“宠你是我一生的事业”,那你选这个蛋糕的可能性就远远大于其他没写东西的蛋糕。在很多行业都可以这样做。

同样一道菜,如果叫“鱼块”,那是一个点单量,如果加上“必点”或“招牌”那就是另外一个点单量,如果改名为“无刺鱼块”,那点单量就又不一样了,如果在后面再加几个字:无刺鱼块(孩子放心吃),你带着孩子出去吃饭,看到这道菜是不是就要点了?

2017年3月25日,南方周末微信公众号发了一篇名为《刺死辱母者》的文章,短短的时间里事件迅速刷屏,引起巨大的社会反响。

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但实际上,刺死辱母者事件并不是南方周末引爆的。《刺死辱母者》这篇文章最早只是发布于南方周末官网,时间是2017年3月23日上午10:07(上图PPT图片最上方截图),连续2天,南方周末都没有在公众号推送过这篇文章,可见他们当时并没有特别重视这个事。那为什么后来还引爆了网络,成为社会热点呢?

3月24日下午2:51,凤凰网转载了此篇文章,标题改为《山东:11名涉黑人员当儿子面侮辱其母1人被刺死》,几乎同时,网易也发现了此篇文章,并对其进行了转载,22分钟后,文章出现在网易,名字改为《母亲欠债遭11人凌辱
儿子目睹后刺死1人被判无期》,并被同步到网易新闻APP。实际上,网易一开始改的名字并不是这个,而是《女子借高利贷遭控制侮辱
儿子目睹刺死对方获无期》,但很快网易的编辑就重新做了修改:“女子借高利贷”改成了“母亲欠债”,“侮辱”改成了“凌辱”,最后的标题还强调是11人凌辱,儿子只是刺死1人就获无期。结果这篇文章一下子被引爆了,这篇文章在网易获得了237万人的点评,而几乎同时转载的凤凰网只有少的可怜的3600条评论。再接下来,南方周末于25日上午将此文在其微信公众号推送,彻底引爆网络。

很多上市公司的股票代码取的都不好,都是叫××股份、××控股、××发展、××实业、××集团,这其实造成了巨大的营销资源的浪费,要知道我们中国可是有一亿股民,新闻媒体对上市公司也很关注,你叫“××股份、××控股、××发展、××实业、××集团”在很多可能的潜在消费者那里是无感的。上市公司都是股份有限公司,用得着你再在股票代码里说一遍吗?如果消费者知道你是干什么的,就因为这种简单的熟悉感,等他有需求的时候可能就首先想到你了,而如果你不告诉消费者,那消费者怎么知道呢?

我读大学的时候一直很喜欢泡图书馆,我清楚的记得那个时候有本书一直高居借阅榜的榜首,那本书的名字叫《丰乳肥臀》。那个时候莫言先生还没有获得诺贝尔文学奖,但是大学生的水平就是不一般,在那么多的书中就能发现莫言的书写的好,所以一直高居借阅榜的榜首。

为什么《丰乳肥臀》《性爱大师》会那么受欢迎?是因为内容好吗?也许是,但是比它们内容好的比比皆是,因此决定性的因素肯定不是内容,而是名字。它取的名字让它享受了无尽的红利。

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再比如《创业家》《投资界》《投资中国》《中国企业家》,这都是好名字,它们可以吸引流量。猎豹移动之所以能突围,很重要的原因就是他们在海外推出了一个安卓清理工具,并把它命名为“Clean
Master”清理大师。这也是享受了红利。在名字上,荣耀就是比锤子好,今日头条远胜一点资讯,恐怕单单名字带来的差异就让一点资讯难以逾越。在中国市场,曾经卖的最火的香皂品牌是力士,但是这个名字不好,哪像女人用的产品品牌呢,而舒肤佳就好多了,我们也看到舒肤佳把力士打的落花流水。今日头条与一点资讯,舒肤佳与力士,如果他们花一样的钱做营销,几乎可以肯定的说,今日头条的效果好过一点资讯,舒肤佳的效果好过力士。我们同样可以断言,爱卡汽车很难超越汽车之家,爱卡这个名字相比汽车之家差多了,还让人以为是跟卡车有关的呢。

中国眼镜市场的老大是宝岛眼镜,我曾看到宝岛眼镜的董事长在某个财经节目上愤愤不平的说,在很多高端购物中心,就因为他们的竞争对手名字里有“巴黎”有“米兰”,购物中心就主动邀请他们入住,而作为老大的宝岛眼镜想进都进不去。这有什么好愤愤不平的呢?宝岛眼镜给人的感觉就是个大众品牌,就是没办法跟巴黎三城比啊。宝岛眼镜正确的做法是推一个新品牌,比如叫米兰一城,做高端,这样就解决问题了。

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马化腾曾经说,在腾讯公司内部,曾经有三个团队布局着类微信产品的研发:QQ团队、手机QQ团队、QQ邮箱团队(张小龙团队)。最终,广研(微信)团队以微弱的优势胜出,成就了微信帝国。我猜也许张小龙团队把产品取名为微信是取得微弱优势的关键,微信就是比Q信、微聊这样的名字好。如果金狮没有改名金利来,它也许早破产了;如果可口可乐还是叫蝌蝌啃蜡,那在中国也许早销声匿迹了。宝马公司如果直译过来是叫巴伐利亚发动机厂,所以它92年之前在中国的品牌叫“巴依尔”,这个名字显然没法跟“宝马”这个高端大气上档次的名字比。

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长城汽车推出了一个新品牌叫“WEY”,那这个品牌好不好呢?“你买了辆什么车?”“宝马”,“你买了辆什么车?”“WEY”。是不是懵了?可能别人还以为你要引起他的注意或者打招呼呢。一般来说,品牌名都是双字词或者三个字四个字,即便是一个字往往也要加个“牌”字,比如雕牌、柒牌、马牌,而且我们前面也提到,尽量不要只用英文名,比如屈臣氏,只读英文你敢读吗?

ofo和摩拜单车,哪个更好呢?显然是摩拜。“我去骑辆摩拜”就比“我去骑辆ofo”要顺口的多,所以ofo也意识到了这个问题,把名字改为“ofo小黄车”,这就没问题了。

美柚和大姨吗呢?显然是美柚更好,除了大姨吗取名的品类化问题,还有一点就是,很多女孩子都不好意思说“大姨妈来了”,往往会说“那个来了”或“亲戚来了”等更隐晦的说法,那用户说美柚的时候也就避免了这种尴尬和害羞。

拉勾和BOSS直聘哪个更好呢?虽然我们说过不要中英文混用,但是也不是绝对的,BOSS直聘给人的价值感更强,这样的名字“投资回报率”更高,自然是BOSS直聘更好。再比如我注册了“特里定位”这个商标,特劳特、里斯各取一个字,又是指我们融会“特劳特战略定位”与“里斯品类战略”,在此基础上发展完善定位理论,也是非常有价值的好名字,经常有客户说我这个名字取得好。

商业最终还是回归到成本、效率和投资回报的终极逻辑上。从营销和品牌传播的角度来讲,营销和品牌传播的内容排第一位的永远都应该是名字,不同的名字会很大程度上影响公司资金的使用效率,这也就导致了公司营销成本的高低,商业的竞争说到底就是比谁成本更低,谁花钱的效率更高。竞争对手所有的东西都可以模仿你,唯独名字不可以。所以《定位》这本书里说:给产品起个好名字,是定位时代唯一能做的最重要的营销决策,好名字是长期成功的最佳保障。

作者:孙庆金(微信号:telidingwei) 特里定位®合伙人
,定位理论与阿米巴经营研究者;致力于定位理论的体系化建设和实践,著有《定位方法论》系列文章,并运营有同名微信公众号:定位方法论。

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