原标题:“新零售”时代,小微时尚企业如何做好渠道管理?

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参与者:冷芸时尚圈5群群友

时间:2018.7.28

本次庄主:

一白,北京,渠道管理

庄主简介:

  • 毕业于天津工业大学,服装设计与工程学士,辅修专业:英语;曾就读于对外经济贸易大学的进出口战略与管理研究生课程班;
  • 北京服装学院特邀讲师,曾协助教授《奢侈品时尚管理》《消费者行为学》等课程;
  • 运营过高档袜品的经销渠道管理(国内和国外的OEM、ODM渠道洽商和跟单,国内的品牌渠道拓展和经销等);独立运营过网店。

讨论提纲

Q1

自营门店运营成本高,是否要继续?

Q2

自营线上渠道销量一般,还要做吗?为什么,怎么做?

Q3

钱少人少,建立渠道的时候要考虑哪些因素?(三个维度自身、环境、考察渠道商本身)

最近群里有个小伙伴说:某个设计师认为品牌不好做,想要去做档口。假设该设计师是个独立设计师,运营自有品牌,目前市场大环境就不必多说了,想要在群雄逐鹿之地分一杯羹,进入目标顾客的“视野”是生存的第一步,对于小微企业来说,精准高效的渠道建设就更显重要。

本次讨论与大家共同分析新零售背景下,小微时尚企业的渠道管理!

新零售背景下,小微时尚企业的渠道管理

以下所有讨论内容仅代表发言者观点,不代表本平台观点。

自营门店运营成本高,是否要继续?

讨论如下:

一白,北京,渠道管理:

大家好,我是今天讨论的“主持人”,欢迎积极参与,踊跃发言。

预热一波——从INXX透视中国的潮牌江湖
丨《华丽志》 独家专访联合创始人铁手

“潮牌时装集合平台INXX成立于2014年,目前已在恒隆、银泰、嘉里中心等高级商业综合体开出了130余家线下店,年销售额近4亿元人民币。近期《华丽志》采访了INXX的联合创始人刘坤能,难得地听到了一位业内人士将潮牌作为一门严肃生意的深度思考。

INXX通过直营、加盟、联营多种方式进行市场拓展,基于创始团队互联网运营的经验,线上运营完全没有问题,但线下比较缺运营经验和渠道资源。

“早期我们用线上的方式在线下尝试了很多新零售的东西,比如Pop-up
store(快闪店),通过iPad订货下单等,还出现一些问题,后来在策略上做了调整,回归线上、线下该怎么做就怎么做,但通过互联网运营经验让两者做有效结合,比如INXX的空间设计做了很多视觉冲击的亮点,同时我们的团队也按照线下传统的运营模式加上线上的开放思维,逐渐稳定下来,形式了一套INXX的模式。”

铁手认为全渠道发展是必须的,比如将会员管理系统和各个平台、渠道相结合,形成信息流、顾客流、产品流。此外,我们关注延伸购物场景,不局限于店里。

经过实践,INXX在运营管理方面,建立了完整的开店评估机制。这是个不断修正的过程,减少预测误差。最后,我们不激进,用了4、5年的时间开了一百家店,我们希望在摸索过程中找到正确感觉,以稳健的开店。”(以上均信息摘自该报道http://luxe.co/post/83539

Alice–广州–媒介:

我们品牌也是就是推广费用有限,又希望达到很好的效果。

Alice–广州–媒介:

最好就是品牌名气与转化一齐飞跃的那种。

上海+瑜洁+商品企划:

费用少人员少,望庄主指导。

Alice–广州–媒介:

但是现在流量很贵转化更难,一般在其他渠道(非电商)都只是打造名气,真正购买还是会转到天猫、京东等地方去。

凯丽 杭州 五群副群主:

对,一些渠道,只是为了调性。

一白,北京,渠道管理:

大家好,我是今天讨论的“主持人”,欢迎积极参与,踊跃发言。

群里有个小伙伴最近说,有个设计师认为品牌不好做,要去做档口。

假设该设计师是个独立设计师,运营自有品牌,目前销售渠道主要有三:

1.
有一家自己租的门店,营业额一般,但运营成本高(人工、门店租金、库存等);

2.
自己的线上店铺,自己雇人管理(有一个美工,一个运营专员),营业额一般;

3.
主要营业额在国内和国外买手店,但订单大的话,单位成本低,但面料生产等前期环节垫付的资金就多,而渠道回款周期长;小订单成本高,利润低,费时费力。

该设计师现在想要暂时关闭自营门店,做档口批发和零售,这样回款快。

今天讨论以这个案例为基础展开,没有看过的小伙伴们请看一下。

a、

自营门店运营成本高,是否要继续?(一)

~放弃有哪些原因?

~若继续,为什么?

讨论如下:

崔强loaf 北京 平面设计:

档口是成本会低是吗?回款快。

Alice–广州–媒介:

档口租金也贵吧。

一白,北京,渠道管理:

嗯,来讨论一下第一个大问题:自营门店运营成本高,是否要继续?若放弃,有哪些原因?

果果-成都-商品:

档口的量跑得起来吗?

上海+瑜洁+商品企划:

我觉得放弃,现在做实体环境不好:租金高、人员成本高、顾客的线下消费的习惯的改变。

皮皮-江门-英协服饰:

现在档口的租金贵,人工也贵。

崔强loaf 北京 平面设计:

嗯嗯,实体店成本高。

一白,北京,渠道管理:

比起档口,零售店的客群更少,客单价更低。

崔强loaf 北京 平面设计:

我们小区有家女装店,开了快十年了,之前位置很好,现在位置不火了,但是店一直坚挺。

小秦 昆明 服装:

那要看你本事往长远的方向看,比如做品牌,如果是往这方面看,就没必要放弃。

一白,北京,渠道管理:

嗯,当然也有做得好,不过以前好不一定一直好,是个动态的过程。

Alice–广州–媒介:

我觉得还是需要一家线下店。因为有些顾客就是去线下体验,线上购买的。

上海+瑜洁+商品企划:

做品牌要有足够的资金去支撑。

Alice–广州–媒介:

长远来看,实体店与线上结合更佳。

凯丽 杭州 五群副群主:

线下线上结合,不能对立。

果果-成都-商品:

还是要有自营门店,算好损益平衡,做好VIP服务,加强顾客的体验感,也是好的品牌推广渠道。

上海+瑜洁+商品企划:

把档口的店做成品牌门店的感觉呢?

一白,北京,渠道管理:

企业资金允许的情况下,还是要有自营的门店,不管作为样板店还是品牌形象店。

Rachel-上海-Digital:

线下还是很重要的体验场景,只有线上很难催化为转化吧?

一白,北京,渠道管理:

目前大多线下门店还处于靠天吃饭的状态。若是运营不好,对于小微企业是很大的负担。

果果-成都-商品:

还有就是线下门店,可以直接了解记录和调查目标顾客群的消费习惯,可以为设计师提供更直接的信息。

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器:

@上海+瑜洁+商品企划 | 要先有品牌意义

上海+瑜洁+商品企划:

理想很丰满,现实骨感。

皮皮-江门-英协服饰:

现在线上获客成本也不低,有固定的客源的话,专注线下零售和批发,至少在目前环境下生存下来才是关键。

钱小粉-杭州-女装:

之前开过实体店,发现很多顾客其实只会在实体购买服饰包括鞋子,就是有一部分人是不会在线上购买衣服的。

一白,北京,渠道管理:

@果果-成都-商品 | 嗯,新零售背景下,做好社群运营是个不错的增长点。

小秦 昆明 服装:

品牌很重要
现在中央不都搞出个什么品牌计划吗 ?

崔强loaf 北京 平面设计:

谁说的来着,品牌就是对消费者的一个承诺。

一白,北京,渠道管理:

关键是效率,小微企业首先考虑的是生存问题,其他都是后话。

Alice–广州–媒介:

我觉得还有一个是品牌的客户。

禾才~苏州~女装定制

阿里布局盒马鲜生,腾讯收购海澜之家。线下流量是新洼地,不应放弃吧。

上海+瑜洁+商品企划:

@Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器
| 什么是品牌意义?

崔强loaf 北京 平面设计:

嗯嗯,是先活下来。

Alice–广州–媒介:

精准定位也会流失的。

小秦 昆明 服装:

有消费实力的或对自身要求高点人群,都喜欢在线下购买的。

Alice–广州–媒介:

但是也不排除在线上买吧?

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器:

@上海+瑜洁+商品企划
| 为啥要建立这个品牌,宣传什么意义,使命是什么。

崔强loaf 北京 平面设计:

线上第一次会纠结,就怕不适合,退换麻烦。

Alice–广州–媒介:

额,我们现在是否有歪楼,线上购买的主力军是90、00后吧?

凯丽 杭州 五群副群主:

阿里跟太平鸟战略合作。

崔强loaf 北京 平面设计:

所以实体店还是有必要的。

禾才~苏州~女装定制

线下体验,线上购买,对消费者来说是最好的组合。

一白,北京,渠道管理:

@禾才-苏州-女装定制工作室 |
是的,尽量积极改善,但若综合考量难以支撑高成本,可以及时止损,暂时放弃。长远讲还是要有直营店。

果果-成都-商品:

有消费实力的喜欢在线下买,毕竟体验感上去了就下不来了。线上的体验感实验差一些。

Alice–广州–媒介:

就是更为新一代的人,愿意接受新事物的人。

崔强loaf 北京 平面设计:

60、70都拼多多。

Alice–广州–媒介:

但是线下体验有个缺点就是单纯体验呢
,就是零收入了,而且还需要成本,如果卖货呢?又避免不了与线上争客源。

禾才~苏州~女装定制

人家已经到店了,试了可以直接就买了,怎么会零收入?

一白,北京,渠道管理:

我们刚才也讨论了为什么要继续的问题,先看个案例

网址如下:

http://www.qdaily.com/articles/44505.html

“吴克群的潮牌在三里屯开店,说“三年内要开100
家”先开快闪店、再成立正式店铺算是该品牌测试内地市场渠道的一种方式。

根据媒体报道,从 2014 年起,Debrand
已经陆续在深圳、成都、北京等地开设快闪店。

三里屯太古里经理余国安在今年 6
月接受媒体采访时将快闪店称为“一个双向甄选的过程”:“通过快闪店,我们可以看到品牌是否有发展潜力、欢迎度、消费者好感度、销售表现等。

一方面,可以让三里屯太古里的商业中心保持新鲜感,并带动消费;另一方面,也有利于品牌在一个新区域市场进行推广和试水。”

崔强loaf 北京 平面设计:

明星自带流量。

一白,北京,渠道管理:

目前流行的先开“快闪”,后开“店”。

凯丽 杭州 五群副群主:

因为流量越来越贵,生存环境的恶化,倒逼他们必须找平台的漏洞,常年受制于渠道的压抑,练就了非常规打法。当微信壮大之后,这些碰过货的卖家深知,必须把握“去中心”规则。

Alice–广州–媒介:

快闪店?我觉得会不会太仓促?季节原因有没有考虑进去?

一白,北京,渠道管理:

快闪,可以和商场去谈,得提前很久。

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器:

未来品牌很多都是小众的
所以不会像海澜之家,铺天盖地。

Alice–广州–媒介:

猜测成本比一般店铺在相同时间更高。

一白,北京,渠道管理:

快闪的意义在于“测试”,不管是客群购买力,对价格和款式的接受度等等。

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器:

找闪殿,他们就是专业做闪店。

这个问题要根据企业情况具体分析,不过大家普遍的观点是,有条件的企业要开设自营门店,做为最直接的品牌意识和形象传播、产品测试和榜样门店。

b、

自营门店运营成本高,是否要继续?(二)

~直营门店或渠道终端,有哪些通用的KPI?

讨论如下:

Alice–广州–媒介:

通用的KPI应该是收入是否与支出平衡吧。

一白,北京,渠道管理:

KPI为王的时代做商业要用数据说话,订货、货品分配、上市规划、补货、促销和货品管理等才能有理、有利、有节。在监控和趋势分析时,买手亲自到终端店“巡访”有助于校正单纯数据带来的“偏差”,也要注意单店和区域差异与竞争对手的对比。

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(图片来自Hermann中国零售微博)

一白,北京,渠道管理:

可以参考一下这个(来自Hermann中国零售微博),动销率、库存周转率、平效、交叉比率、季节指数法、连带率、客单价等。

禾才~苏州~女装定制

要有很大的吸引力,才会吸引粉丝追随购买了。

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器:

@禾才-苏州-女装定制工作室 | 嗯。

Alice–广州–媒介:

一般对一个店铺的考核KPI比较经常用到的数据是哪几个?

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器:

@禾才-苏州-女装定制 |
工作室、全渠道。

(禾才,苏州女装定制)DRESS
FASHlON-轻奢生活:

你不觉得即便现在也是设计很难出特色,商业模式反而更容易崛起吗?@Vincent
郑 上海 外贸和时尚孵化器

Alice–广州–媒介:

@禾才-苏州-女装定制工作室 |
但是你把控不了营业员的,我们线下店居然说对客户没有线上店,是假的。

Vincent 郑 上海 外贸和时尚孵化器:

@禾才-苏州-女装定制工作室
| 百花齐放。

坪效、客单价、连带率、售罄率、增长率、毛利率、动销比、库销比、库存周转率、老顾客贡献率等等。如何改善各项指标将在下个问题中谈及。

c、

自营门店运营成本高,是否要继续?(三)

~有哪些改善门店运营的建议?

讨论如下:

崔强loaf 北京 平面设计:

增强体验感,增加活动吸引眼球。

禾才~苏州~女装定制

线上线下统一核算。

上海+瑜洁+商品企划:

培训营业员,不定期调整陈列。

一白,北京,渠道管理:

@崔强loaf 北京 平面设计 |
嗯,增加体验感。

Alice–广州–媒介:

门店运营主要是看客户吧,客户的反馈以及客观上与旁边好的店铺相对比吧。

一白,北京,渠道管理:

@上海+瑜洁+商品企划 |
是的,人是根本,服务交流都是通过一线服务人员来实现。

果果-成都-商品:

导购是关键。导购的能力上去了,成交,连带都上去了。不过必须要给导购有吸引力的提成与激励方案。

Alice–广州–媒介:

客流量是一个问题,种子用户是不是更好些?就是口碑。

Alice–广州–媒介:

性价比了,现在很多货不是卖产品,而是卖身份标识。

一白,北京,渠道管理:

“店铺11项核心表现指标”:

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(图片来源:龙商网)

果果-成都-商品:

超过顾客的预期。

一白,北京,渠道管理:

我说的让顾客感觉自己占了便宜,不一定指性价比高,这是自我感受。也许大家都觉得贵,但销售人员让她觉得值便好。

Alice–广州–媒介:

我个人觉得是不是要看个人的收入水平,与之愿意为这上面花费的。

崔强loaf 北京 平面设计:

嗯嗯。

一白,北京,渠道管理:

我要看经验的积累,你也可以鼓励销售额高的导购分享经验,大家共同进步,讨论学习。

一白,北京,渠道管理:

实操干货:提高门店利润的十一个关键密码。推荐大家阅读,网址如下:

https://www.longsok.com/shiwu/2015/0603/10629.html

“人效:每天每人的销售额。”

“如店铺月度人效=该店当月销售额/该店总人数(含店长、收银、导购、仓管,不含夜间值班员和保安)/天数”

人效能够反映出的问题:

1、员工的产品知识、销售技巧;

2、员工与货品之间的匹配;

3、排班是否合理。

(注:以上文字来源:龙商网)

Jayden—深圳—设计:

@一白,北京,渠道管理 | 感谢。

增加体验感,重视一线导购的培训,更新陈列等等。

可参考《实操干货:提高门店利润的十一个关键密码》

https://www.longsok.com/shiwu/2015/0603/10629.html

自营线上渠道销量一般,还要做吗?为什么,怎么做?

讨论如下:

一白,北京,渠道管理:

我们进入第二大问题:自营线上渠道销量一般,还要做吗?为什么,怎么做?

Alice–广州–媒介:

不做线上做线下,会不会有人假冒你在线上开店呢?

Alice–广州–媒介:

应该是找出销量一般的原因吧。

上海+瑜洁+商品企划:

线上卖的一般就是没流量嘛?但贵。

小秦 昆明 服装:

要继续,因为很多事情都是一个积累的过程,当别人需要的时候自然会想起你有她需要的,而且我们除了用微博用抖音用直播来引流,其实地推也是原来最大众最接地气的推广和认知方式

一白,北京,渠道管理:

@Alice–广州–媒介
| 线下有假冒啊,比如前几年在上海有一家维多利亚的秘密。大家还以为,嗯?进入中国市场的,后来发现只是一个冒牌的未经授权。

小秦 昆明 服装:

虽然方法是有点老,但用心做的话
效果不能保证会很好,但质量相比会比一些水粉来得值。

禾才~苏州~女装定制

肯定需要,但是不是说说而已,很多配套方案得同步,资本是第一步,然后是管理。

一白,北京,渠道管理:

@Alice–广州–媒介 |
还有一种更加可怕和防不胜防,也就是零售商冒充品牌商的产品。也就是他代理并销售你的品牌,但同时他也会拿一些,其他品牌或者没有牌子的衣服换成你的品牌。

Alice–广州–媒介:

@小秦 昆明 服装 |
微博、抖音引流有转化吗?

禾才~苏州~女装定制

两者都很难。

大椰子+天津+服装零售创业:

不能因为销量一般就不做线上,要具体问题具体分析。

一白,北京,渠道管理:

@小秦 昆明 服装 |
是这样,线上顾客提供了很方便的购买渠道,一定要有自己官方的网店。不管是宣传也好,方便购买也好,还是测试新款式测试价格。

小秦 昆明 服装:

嗯,是的。

果果-成都-商品:

线上可以提前进行部分款式预售,反馈好的商品提前加单。

一白,北京,渠道管理:

@禾才-苏州-女装定制工作室
| 新媒体这一块,不管微博抖音公众号等等,都有做得很好的,可以平时多留意,积累借鉴。

禾才~苏州~女装定制

滴滴模仿李子柒拍摄了一个视频,阅读量好高。

一白,北京,渠道管理:

@果果-成都-商品
| 嗯,预售大大降低试错成本。

一白,北京,渠道管理:

麦肯锡线上奢侈品消费报告:2025年,电商渠道将为奢侈品行业贡献19%的销售额。

雄心勃勃的迪拜互联网公司 Mall.Global
要打造全面复制线下体验的虚拟购物中心。

“Mall.Global
项目将以虚拟现实(VR)和增强现实(AR)技术为基础,配合人工智能,让消费者可以在家感受到在购物中心购物的体验。此外项目还将包括跨平台的消费者忠诚计划,意见领袖评价等功能,并支持多种虚拟货币结算。Mall.Global
将通过 EU Data Protection 和 GDPA
来保证用户信息的安全。”(文字来自:http://luxe.co/post/85174

大椰子+天津+服装零售创业:

其实自己应该想清楚自己的线上店到底在自己的品牌中占有什么样的地位,为什么要开线上店。

kerry-武汉-VM:

感觉销量一般,要解决这个一般的原因:是渠道本身、产品原因
、人的原因,逐一分析,才能定性线下开店。

一白,北京,渠道管理:

是这样,要分析你的目标消费群及其特征,或者说购物习惯。

崔强loaf 北京 平面设计:

这个怎么分析呢?经验积累?

一白,北京,渠道管理:

这个稍后会提到——用户画像。

一白,北京,渠道管理:

NPD最新服装零售业趋势报告:成败关键在于打通线上线下、拓展消费者触点。

报告将受访消费者共分为六个类型:

· 社交型消费者(热衷在线购物、搜索信息,对图片敏感);

· 技术型消费者(热衷依托技术手段获取更多商品信息,购物态度谨慎);

· 潮流型消费者(热衷追求时尚潮流,对图片敏感);

· 淘宝型消费者(追求性价比,购物目标明确);

· 品牌忠诚型消费者(愿意为品质买单,对品牌忠诚度高,有需要时才购物);

· 懒人”型消费者(偏向于一站式购买,没时间购物,厌恶在线购物);(文字来源:http://luxe.co/post/86145

一白,北京,渠道管理:

在网站页面设计等、营销渠道等方面可以针对性地予以加强。

一白,北京,渠道管理:

线上渠道有哪些通用KPI?

Alice–广州–媒介:

线上渠道也要分目的:曝光、转化、新访客。

一白,北京,渠道管理:

小微企业在京东、天猫等平台做,需要投入专业人员,而且现在引流相当烧钱。

Alice–广州–媒介:

我也是个人看法了,因为你去看电商后台的成交。

kerry-武汉-VM:

是的,烧钱还换不来转换率。

张玉林 金华 女装运营:

第一类,可以用图片吸引流量,看ROI控制成本。

一白,北京,渠道管理:

做电商也都不容易,不过不能因为不容易就不做,不然更没得赚。

一白,北京,渠道管理:

嗯,人都是视觉动物,图片编辑、文案等都非常重要。

一白,北京,渠道管理:

我想说的是,电商平台都在一直出新要求、新规则,不小心被罚就更闹心了;同时流量成本竞争激烈,长期来看,还是要有独立网站,前期可以宣传介绍,但慢慢积累。低成本搞活动,增加消费者粘性。–预算低可以尽量通过免费渠道引流,比如微博、公众号等。

一白,北京,渠道管理:

大家可以看一下,分享的这两篇文章:

一篇文让你学会做“店铺诊断”

https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404263091813632519

最全淘宝店铺诊断方法,快速找到店铺核心突破点!

https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404093292693352422

客单价、转化率、动销比……这些具体运营的细节问题我们在这里就不展开了。

值得一提的是,根据企业情况,线上可多渠道共同发展,涉及线上经销商的,企业要有专人监控不同渠道的价格政策、促销计划执行。不然很容易失控。

随着网络的普及,分享经济的兴起,线上渠道越来越受到企业的重视。很多事情都是一个积累的过程,配合新媒体,企业应重视线上自营渠道,其在新款测试等方面具有较大优势。

钱少人少,建立渠道的时候要考虑哪些因素?(三个维度自身、环境、考察渠道商本身)

讨论如下:

一白,北京,渠道管理:

我们进入今天最后一个大问题,钱少人少,建立渠道的时候要考虑哪些因素?(三个维度自身、环境、考察渠道商本身)

张玉林 金华 女装运营:

初期阶段还是生存第一。

Alice–广州–媒介:

渠道本身的用户群体是否与你的目标客户重合,是第一位。

一白,北京,渠道管理:

@Alice–广州–媒介 | 嗯,找同类。

@张玉林 金华 女装运营 |
嗯,初级阶段生存是第一位,但初期的话,品牌的优势没有经过市场检验的。

大椰子+天津+服装零售创业:

量力而行,集中攻破。哪个能尽快带来收入就先解决那个问题。

果果-成都-商品:

钱少可以考虑先找和目标客户的二圈层渠道,比如先进二线城市,再进中心城市。

张玉林 金华 女装运营:

@一白,北京,渠道管理 |
生存不一定需要很强的品牌,能生存就是品牌,生存代表了满足一部分客户需求。有团队,有现金流了,再考虑模式也可以。

一白,北京,渠道管理:

@大椰子+天津+服装零售创业 |
对的,量力而行非常重要,不过我们也不能哪个先收入为基调。品牌形象在初期就要保护,渠道可以少而精。

大椰子+天津+服装零售创业:

其实我感觉讨论这些都是建立在他自身的盈利模式基础上的。

美高梅注册,大椰子+天津+服装零售创业:

如果吃饭都成问题,保护品牌就显得不那么重要了吧?

一白,北京,渠道管理:

@大椰子+天津+服装零售创业 |
生存很重要,可以多渠道,比如做ODM什么的,但品牌渠道选择要慎重,可以注册副牌走批发渠道,也就是“开源”。

Alice–广州–媒介:

说道这里,拼多多很多假冒的吧?

凯丽 杭州 五群副群主:

拼多多很多冒牌,山寨。

Alice–广州–媒介:

很多大牌不进入渠道也是本身定位问题。

凯丽 杭州 五群副群主:

三线人民用得比较多。

一白,北京,渠道管理:

@大椰子+天津+服装零售创业 |
我是说以哪个优势切入的问题,比如新品牌和连卡佛合作,这些新品牌各方面的优势都非常弱,可以适当让步借助平台快速成长。

大椰子+天津+服装零售创业:

@一白,北京,渠道管理 |
好的,我理解错了。

一白,北京,渠道管理:

品牌渠道大致分三类:

  • 完全放手(对零售商要求较高,但品牌商对该终端基本“失控”);
  • 提供辅助支持;
  • 完全主导(对品牌商要求较高)。

一白,北京,渠道管理:

有些零售商相对强势,要求买断,各位根据企业情况酌情即可。

但是无论哪种,不要交货就不管了,渠道管理人员要不定期巡店。有个极端的案例就是零售商发展大了,要做自己的品牌,但是产品设计开发能力弱,从品牌商进货后,直接找工厂把衣服上的标识都换了。

a

少而精——为你的用户画像

讨论如下:

一白,北京,渠道管理:

为你的顾客画像,不知大家如何理解?

禾才~苏州~女装定制

线下很难做到。 @一白,北京,渠道管理 |
要有数据支撑,个人觉得小而美还是直接定位合适。

一白,北京,渠道管理:

分享一篇阅读:

《浅谈用户画像在电商领域的现状和发展》

http://www.woshipm.com/user-research/673939.html

kerry-武汉-VM:

看品牌愿景,是为哪个目标看人群服务。从而把共性调研吗?

一白,北京,渠道管理:

嗯,首先企业内部要有一个大概的认识,然后通过数据等清晰明确。

一白,北京,渠道管理:

比如我想卖给“白富美”,但不知为什么门店人员反馈实际买货的多是“暴发户”,这就是偏差。

通过数据分析,对你的用户画像,可以更精准地制定销售策略,提高效率。

可参考《浅谈用户画像在电商领域的现状和发展》

http://www.woshipm.com/user-research/673939.html

b、

如何让“渠道”找到你?

一白,北京,渠道管理:

好的,进入下个问题,如何让“渠道”找到你?

“自我宣传”:

  • 品牌微博,微信公众号等;
  • 媒体采访报道;
  • 参加展会;
  • 好口碑 —— 其实零售商也在找“你”。
  • 线上新媒体推广渠道汇总!

(注:文字来源:http://www.shichangbu.com/article-30274-1.html)

“自我宣传”:品牌微博,微信公众号等;媒体采访报道;参加展会;好口碑
—— 其实零售商也在找“你”。

c、

如何找渠道?网络搜索?实地考察?朋友推荐?

讨论如下:

一白,北京,渠道管理:

我快速过一下,重点在“渠道合作时哪些痛点?如何应对?”

如何找渠道?网络搜索?实地考察?朋友推荐?

紧跟竞品;

百货、地产、连锁–和招商部进入交谈;

电商:京东、小红书等,分析招商政策,评估成本。

新机遇:留意行业新闻,比如最近的海澜之家和美团

  • 紧跟竞品;
  • 百货、地产、连锁–和招商部进入交谈;
  • 电商:京东、小红书等,分析招商政策,评估成本。
  • 新机遇:留意行业新闻,

d、

直营是趋势?

讨论如下:

一白,北京,渠道管理:

直营是趋势?

与大家分享:《加强控制,户外品牌 Columbia
收购中国合资公司剩余股权》

(文章来源:http://www.qdaily.com/articles/52190.html

法国针织女王Sonia
Rykiel加快重整步伐:日本分销渠道收归自营,女童装产品线找到合作伙伴。

“香港利丰集团旗下法国针织女王 Sonia
Rykiel
品牌正加快变革的步伐,推出关键性战略决策:收回日本分销渠道,自行把控。”

“Sonia Rykiel 与日本/意大利奢侈品集团
Onward Luxury Group 的授权许可生产和日本市场独家经销协议于
2017年秋冬告终,从 2018春夏系列起,品牌将直接管理日本市场。经过
30年的培养,品牌在日本具有极高的声誉,日本也成为品牌的关键市场之一。公司高管层认为,直接控制日本分销渠道是公司的机会之一。”

isabella-重庆-设计工作室:

那么请问一下如果是入驻到城市中的批发商城,有没有意义?感觉批发商城的品牌调性都不高……

isabella-重庆-设计工作室:

实体批发类商城。

一白,北京,渠道管理:

@isabella-重庆-设计工作室 |
要分析批发市场和品牌的匹配度,若前期考虑到企业生存问题,可以注册不同档次的品牌,进入批发渠道。很多零售商都会逛批发市场。

大家普遍的观点是量力而为,尤其是品牌发展初期,要注意渠道和自身品牌的匹配度。

合作初期“吃点亏”没关系,积累经验和资金。

品牌渠道大致分三类:

  • 完全放手(对零售商要求较高,但品牌商对该终端基本“失控”);
  • 提供辅助支持;
  • 完全主导(对品牌商要求较高)。

有些零售商相对强势,要求买断,各位根据企业情况酌情即可。但是无论哪种,不要交货就不管了,渠道管理人员要不定期巡店。

直营的比例主要看品牌的发展阶段,初期通过分销商、经销商迅速进入市场,而在有相当经济和对当地市场了解度的情况下,品牌更倾向于自营。

e、

渠道合作时哪些痛点?如何应对?

讨论如下:

果果-成都-商品:

传统百货合作条件一年甚至半年一签,随时面临调改移位。

一白,北京,渠道管理:

@果果-成都-商品 |
是这样的。有些商场采取末位淘汰,若是一段时间的销售额不好,会给你移到个不好的位置。

上海+瑜洁+商品企划:

上海的七浦路算档口嘛?

果果-成都-商品:

可以通过集团合作,或者多品牌合作。关键是要有销售业绩,才有话语权。

一白,北京,渠道管理:

是这样的,多一些是品牌集合店,若是销售好(品牌商的稳定性和持续性等),会考虑单品牌店,这些都可以谈。关键是业绩。大家都赚钱才皆大欢喜。

关于痛点,尤其是微型企业新品牌,考虑库存和工厂的生产能力、账期、线上线下不同地区价格管理等问题。

这篇文章分享给大家:

《如果你是个电商,你在和传统零售商合作时会考虑什么?》

http://www.qdaily.com/articles/35490.html

有业绩才有话语权。

尤其是微型企业新品牌,要考虑库存和工厂的生产能力、账期、线上线下不同地区价格管理等问题。

f、

建立共同的绩效期望。

讨论如下:

一白,北京,渠道管理:

很重要的一点是,在合作初期要建立共同的绩效期望然后保持密切沟通,保证目标的达成。

“这家拥有 45
年历史的运动巨头将大幅重整零售渠道,未来把精力集中在 40%
的关键零售合作伙伴上。”

“目前耐克的零售网络包含超过 3
万家零售商,11
万个零售店。耐克虽然不会和所有这些零售商解除合作关系,但在未来几年内,公司将把重要的资源、营销以及独家产品放在少数零售渠道。它们将是一些“愿意在店内设置独特的耐克品牌空间的商家,并且有专门的耐克受训员工协助销售。”(文字来源:耐克宣布将重整零售渠道,下一个5年收入主要来自海外市场)

一白,北京,渠道管理:

如何科学、正确巡店?

这篇文章供大家参考:

《金牌店长十年巡店经验:五看八问四查法》

http://www.lingshoudl.com/html/lingshouziliao/chaoshiyingyun/5173.html?bsh\_bid=619245526

在合作初期要建立共同的绩效期望然后保持密切沟通,保证目标的达成。

不管是渠道管理还是做买手,只要零售,最好多到门店走走,和顾客和一线导购聊聊看看。数字过于苍白,还是要实地看。

庄主总结

根据今天的讨论,基本上的共识是品牌若有条件,要建立自营门店,通过重要KPI指标针对解决门店运营问题,导购是关键;线上渠道目前引流费用高,可通过免费渠道(微博、抖音等)引流,做好预售降低风险;人少钱少,建立渠道要考虑自身优势,可多品牌多渠道保证生存,慎重选择品牌渠道商,紧密合作,争取双赢。

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总结整理:**一白,北京,渠道管理

编辑:Ruizhi Sheng

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