原标题:双11火药味越来越淡,电商大战还怎么打下去?

编辑 | 李捷科

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电子商务头条(ID:dsnadianshi)

从2009年诞生的双11购物狂欢节迄今已近10个年头了,这10年间电商销量的屡创出新高,中国的电商企业也从弱小、稚嫩走向巨大、成熟。

每一年的双11电商大战对于消费者来说是一场喧嚣的购物盛宴,对电商平台则都是每年一次全方位大比拼的考验。广告作为决定流量的决定性要素占据着电商大战头等重要的地位。

我们复盘了过去9年双11电商广告大战,发现呈现出火药味日趋平淡的趋势。这种趋势不仅会对双11购物狂欢节带来巨大的变化,也可能会对于中国电商行业的未来走向产生深远的影响。

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广告里的双11:从撕X到装X

2009年,几个年轻人在当时阿里CFO张勇的办公室里为淘宝策划一个活动,然后想到了利用11月11日光棍节搞一次5折大促,于是人类历史上第一个双十一购物节诞生了。

美高梅注册,只不过那个时候叫做第一届淘宝双11购物节,没有其它平台参与,只有淘宝带着自家平台上的27个商家自嗨,没想到效果还不错,当天销量竟然达到了5200万元。

于是淘宝再接再厉,在2010年的光棍节又复制了一次,共有711家店铺参与,销售额冲到了近10亿(9.36亿元)。这个给了阿里巴巴极大的信心,淘宝方面开始下定决心玩个大的,把双十一购物节当作精品来打造

2011年10月11日,淘宝官方因为新规而与数千中小卖家闹掰,酿成了淘宝商城暴动事变,当年淘宝遭遇了一次重大危机。

而后淘宝为淘宝商城在电视上第一次为双十一购物狂欢节砸下了15秒广告。

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虽然这个广告在我们现在看来很low,“5折仅此一天”的标语活像城中村里2元店的借地大清仓,但在当年这种简单粗暴的广告宣传手法却起到了很好的效果。它不仅成功挽救了危局,令当年双十一的销量不仅没有下滑,而且达到52亿的新高,同比增长了456%之多。

紧接下来的2012年双十一,天猫和淘宝总销售额更是超百亿,飙升到了191亿元,当日天猫和淘宝吸引了2.13亿独立用户访问,相当于全中国有四成网民参与了购物狂欢节。

这个业绩令其它电商平台也垂涎不已,纷纷跟风在双十一搞促销意欲分一杯羹,接下来几年轰轰烈烈的电商大战从此拉开了序幕。

2013年,京东、苏宁开始全力投入到双十一购物节当中,为了宣传自己、吸引顾客,京东推出了一系列广告影射天猫“快递慢”。例如刮胡子刮到一半剃须刀坏了,从天猫下单买剃须刀、寄过来时已经长成野人模样了;一对年轻男女正准备开始嘿咻时,发现没有套套,赶紧从天猫下单买套套,等到送过来时已经儿女成群了……物流成了当年的PK主题。

2014年,在尝到甜头之后,巨头们火力全开将电商大战的进一步推向了高潮。那一年京东请来了大鹏拍摄广告视频,直指淘宝的假货问题;而苏宁也在《南方都市报》连发6版广告“打脸”阿里。

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而作为回应,阿里巴巴集团发出通告函,称阿里集团已经取得了“双十一”注册商标,天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护,其他任何人的使用行为都是商标侵权行为,却扛不住各电商平台联合掀起的各方巨大舆论压力,最终主动终结商标战,宣布“‘双十一’永远都是一个开放的节日,属于一起努力的全体参与者”。

在经历了该事件和2015年新广告法的出台之后,从2015年起各家电商巨头的广告风格变得和谐许多。除了2015年双十一苏宁推出“老板若是真的强,头条何须老板娘”系列海报暗讽京东靠奶茶妹妹制造话题的小插曲外,总体上都变得中规中矩。

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我们注意到自2014年以来,各大电商巨头的双十一广告出现了以下三个方面的发展新趋势:

1、作为电商行业的领导者,阿里的广告逐渐抛弃以往呼吁大家消费的粗暴宣传,转型走情怀路线,现在越来越追求高大上风格。

2、作为电商行业的追赶者,京东、苏宁方面也逐渐减少暗讽、挖苦对手的宣传手法,转而注重宣传自己的优势,走科技感和情怀等路线。

3、电商行业的头部效应愈发明显,逐渐演变成了天猫和京东的双雄角逐格局,其它平台品牌影响力减弱并减少双11期间的广告投入。

总的来说,在新广告法的作用下,双11的电商广告大战已经从撕X大战变成了装X大战,正面战场直接对抗的火药味变淡了,电商开辟的“第二战场”的厮杀则更加激烈。我们经常能够看到马云、刘强东等大佬们在公开场合讲话时隔空互怼,而自媒体也变成了一个更为重要的互喷平台。

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不过长期靠领导上场互撕、拼消耗吸引流量带动销售,并不是一个良性可持续的解决方案,尤其在新零售时代来临之时,各家电商巨头急需另辟蹊径,寻找新出路,找到新的解决方案。

线下广告的契机:新广告时代来临

自从2016年10月份马云提出了“新零售”概念之后,各家电商巨头无不在全力以赴开展新零售的布局。

所谓的新零售,本质上就是利用线上线下的结合,盘活线下资源来极大缩减物流的时空距离,这就决定了新零售离不开线下门店这个载体。

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传统电商时代的特点是消费者可以通过网络购买到任意地方的商品,然后依靠物流体系将商品从卖家手里寄送到消费者手上,所以理论上任何地方的流量入口都可以为电商卖家带来订单。

但是在新零售时代这一模式就不太适用了,因为线下节点的服务距离是有限的,或者说不同节点与消费者之间的时空距离是不同的,因此广告的投放需要考虑线下节点与消费者之间的时空距离,这样才能发挥出最好的效率。

这种情况下,线下广告由于相对固定在某个地点,所以就可以根据该处的人群属性,然后结合周边的新零售节点来投放商业广告,这样往往能够起到更好的宣传效果和转化率。

我们知道,广告需要与消费情景相结合才能发挥出最佳的转化率,而线下广告在契合消费情景方面具有线上广告无可比拟的优势,例如在写字楼的电梯里投放些餐饮和外卖的广告,就完全可以引导上下班经过的白领们即时前往消费。

现代科技的发展也令线下广告能够突破传统的单一模式,除了平面海报外,电视机、声光场景、智能交互设备等多种多样的形式极大拓宽了线下广告的应用方式。

更重要的是,通过无线网络可以将众多线下设备与线上资源串联起来,同时兼具线上广告和线下广告的优势,形成一个智能、高效、便捷的宣传互动平台,从而令广告效果出现“质”的飞跃。

广告的形式一直随着商业模式的改变而改变,与“新零售”相对应的,这种全新的广告模式可以称之为“新广告”。预计从2018年起,具备线上线下结合特点的“新广告”将会逐渐抢占传统线上广告的市场份额,成为广告行业里异军突起的一股新潮流。

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国外街头的物联网广告

在众多类型的线下广告中,当属梯媒是最符合新零售的发展需求,符合新广告发展趋势的,原因有三:

1、电梯是现代城市里的重要设施,大家每天上下班或者出门、回家往往都需要搭乘电梯,电梯作为许多城市居民每天的必经场所,不仅人流量很大,而且覆盖人群非常广泛;

2、在城市中每部电梯所在的建筑物都有其较为明确的使用范围,使用该部电梯的人群属性和使用规律都十分容易掌握,所以电梯非常有利于有针对性的投放广告;

3、电梯里手机信号较差,而且每次搭乘时间较短,大家在电梯里一般不会低头玩手机,所以电梯广告成为了“移动互联网时代”受到冲击最小的线下广告形式。

在目前国内众多的线下广告商中,梯媒独角兽新潮传媒大概可以算是走在“新广告”潮流最前沿的企业。与腾讯和百度这些线上广告商相比,新潮拥有大量线下终端布局,而与大多数线下广告商的线下终端相比,新潮传媒如同线上广告商一样实现了联网。

如今新潮传媒已经在98个城市的近63万部电梯里设置了智能终端电视,抢占了2亿城市新中产人群,具备在“新广告”时代爆发的潜力。

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一方面,新潮传媒自主研发出了全国首个线下媒体数字化智能投放平台——蜜蜂智能投放系统,可以对全国几十万部电梯里的智能终端电视实现数字化全流程管理,让广告投放更加高效便利、并且实现效果的可持续监测。

另一方面,新潮传媒还与长虹、康佳、京东方等硬件设备巨头合作研发新一代物联网电梯电视,与华为、中国移动、信大捷安公司合作打造生活圈物联网流量实验室,与高德地图合作获取线下人群移动路径等大数据支持,这些都是在为推动“新广告”发展而做着技术储备。

从目前的态势来看,新潮传媒与腾讯、百度、分众传媒等传统线上线下广告巨头仍然存在很大的体量差距,但是从未来的发展趋势来看,新潮传媒的战略布局已经抢占了很大的数字化发展先机,所以我们有理由相信这家公司能够在未来几年内取得跨越式的发展。

今年有意利用双十一打开“新零售”局面的企业,不妨可以试试新潮传媒的“新广告”利器,体会一下威力如何?

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