心理学中有不少技能可以帮助我们优化消费决策。比如说:不想乱花钱?吃饱肚子便可以在一定程度上抑制买买买的冲动;不想买了就后悔?那么就别对自己的未来偏好过度自信;又想花钱花得爽?可以试着将钱多花在旅游上……

现在,我们又可以往这个智囊袋里放入一个新方法了:如果想避免在享乐方面花销过多,那么请远离触摸屏吧。

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近日,《零售与消费者服务期刊》(Journal of Retailing and Consumer
Services
)上的一项新研究\[1\]发现,消费者网购时使用的设备,也会影响他们对不同商品的选择。如果是用触屏设备(如智能手机、平板电脑等)逛网店的话,消费者更乐于购买享乐型商品,比如一袋好吃的零食、一套按摩设备等;但如果是用电脑网购,那么消费者则会“实际”许多,在购物中更加偏好实用型商品,比如洗衣液或是豆浆机。该研究的第一作者是来自英属哥伦比亚大学奥肯那根分校(University
of British Columbia-Okanagan)的营销学助理教授朱英。

触屏让人追求享乐

研究者首先招募了99名参与者,其中一部分人使用一部iPod
touch(触屏设备)模拟购物,而另一部分人则使用笔记本电脑。可供参与者“购买”的商品分为两种,一种是代表享乐型商品的餐厅消费,另一种则是代表实用型商品的日用品消费。参与者会被随机分配一种商品,然后评估自己对它们有多大的购买意愿。

结果,在7分量表上,使用触屏设备的参与者去餐厅消费的意愿达到了5.26分,要显著高于日用品消费的4.17分;而使用电脑的参与者则做出了相反的购物决策,他们对日用品的购买意愿反而要高于餐厅(5.33分vs.4.53分)。

根据结果,研究者认为,使用何种设备购物,确实能够调节消费者的购买意愿。触屏设备会激发人们购买能满足自己享乐需要商品的行为,消费是为了满足自己;而电脑则能让人“冷静”下来,使消费者更多考虑生活所需要的商品。

思考风格在背后偷偷起作用

接下来,研究者想弄明白,是什么造成了这种差异。为什么操作一下屏幕就会让人们更“贪图享乐”了?他们将假设放在了思考风格上。

在行为决策中存在两种思考风格,分别是经验风格理性风格\[2\]。前者是一种从日常经验出发,富于情感的思考模式;而后者则是从逻辑出发,理性且非冲动的思考模式。研究者猜想,会不会是不同的设备能诱发不同的思考风格,进而让消费者偏好不同类型的商品?为了弄清楚这个问题,他们又进行了后续实验。现在,新招募的100名参与者不仅要报告他们对享乐产品和实用产品的购买意愿有多高,还要完成一份评估他们思考风格的问卷。

在对结果进行分析后,研究者发现,在网购设备影响购买意愿这件事中,
思考风格有着非常明显的中介作用。使用触屏设备可以将消费者“切换”至经验思考风格中。而一个较高的经验风格又会促使消费者青睐享乐型商品,同时拒绝实用型商品。

所以,触屏设备能引起消费者“放纵”消费,其实是背后的经验思考风格在偷偷发挥作用。研究者也在文中指出,用手在触屏设备上操作滑动,会产生一种新奇、有趣的体验,而这种体验正好与享乐型商品的特点相符合,因此才会强化消费者对它们的偏好。

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目前,触屏设备的普及率越来越高,有报告曾估计,触屏消费市场从2013年到2018年间的年均增长率达41%,其产值将在2018年达到517.7亿美元\[3\]。因此,研究者建议厂商可以根据不同设备的特点,有针对性地进行营销。比如说,在触屏设备上投放更多的享乐型商品,而在电脑端投放更多的实用型商品,以此“迎合”消费者在不同设备上所表现出的偏好。

不仅是对厂商,这项研究对消费者也有很实用的建议。如果手里的闲钱不多,需要精打细算地过日子,那么逛淘宝的时候最好还是打开电脑,这样可以在一定程度上避免自己购买过多的享乐型商品,以把钱花在刀刃上。

尽管本研究证明了“触屏让人青睐享乐型商品,电脑让人偏爱实用型商品”,但需要注意的是,这种消费模式之间的差异并非是绝对的。比如,在第一个实验中,虽然人们在使用触屏设备时对享乐消费的意愿更高(5.26/7),但是对实用消费的意愿仍然要高于中等程度(4.17/7)。可见两种意愿是共存的,而非互斥。因此,使用何种设备只能在一定程度上调节我们的消费模式,而不能完全逆转我们的行为。(编辑:odette)

参考资料:

  1. Zhu, Y., & Meyer, J. (2017). Getting in touch with your thinking
    style: how touchscreens influence purchase. Journal of Retailing &
    Consumer Services, 38, 51-58.
  2. Epstein, S., Pacini, R., Denes-Raj, V., Heier, H., (1996).
    Individual differences inIntuitive experiential and
    analytical–rational thinking styles. J. Personal. Social.Psychol. 71
    (2), 390.
  3. Research & Markets, 2013. Global Haptic Touchscreen Market 2013
    Report [press release]. Retrieved from
    http://www.businesswire.com/news/home/20130902005117/en/Research-Markets-Global-Haptic-Touchscreen-Market-2013\#.UtyQehAo69I〉.

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