据星巴克官方披露的信息,每约15小时就有一家星巴克门店在中国开张。至2018年5月,星巴克在中国开出超3000家门店,平均每年160家左右。

图:品牌形象之父大卫奥格威

例如,当王老吉的广告说“怕上火,喝王老吉”,这个广告就勾画了消费场景——上火、激发了你的恐惧情绪——怕,并且将这个场景与品牌直接关联“喝王老吉”,从场景-情绪-品牌,三位一体,这个品牌形象的广告成为具有导流价值的入口,获客效率相对高。“渴了累了喝红牛”,也是一样的原理。而有的广告,例如“鹤舞白沙,我心飞翔”,无场景-无情绪,品牌与用户间无法有效互动,获客效率很难高起来。

里斯与特劳特提出的“定位”——第一次深刻的揭示了用户心智是营销的终极战场,同样解决的是认知效率,即如何通过一个关键的概念,在用户心智中建立和品牌的联想。

三、营销进化史就是效率提升史

营销操盘手像是一个精妙的操作大师,他需要配置资源,精巧设计,他需要思考先动哪个,再动哪个,什么时候开始,什么时候结束……。转化效率——是他衡量一切营销行为的终极指向,是目标、是运营的导向。每一个广告、每一个活动、每一篇文章……,有些作用于心智,有些作用于行动……,他需要从转化效率的维度去思考:这样说,那样说,哪一个转化效率更高……。营销首先是科学,在这个意义上,它也是艺术。

图:瑞幸咖啡的增长飞轮

美国管理学家彼得-德鲁克说过:“企业的唯一目的就是创造顾客”,“企业的基本功能是营销和创新”。

里斯后来提出的“品类”策略——即对于一个新品牌来说,最有效率的做法是分化一个新的品类出来,这是因为消费者的购买的是品类,但选择的逻辑是品牌,这同样解决的是认知效率。

作者:杨嘉伟,微信公众号“杨嘉伟(ID:imyangjiawei)”,近20年高科技品牌营销经验,上市公司CMO,曾带领团队获得Forrester数字营销优秀奖,发起成立过数字营销社交平台云雀YUNQ,创作的“初创品牌如何生而不凡”系列文章阅读量超过100万,即将出版《营销的效率》,是《平台征战》联合作者,曾代笔《软件中国的机会》等书。

二、营销的北极星指标

营销效率可以理解成一个至少包括有:识别有效用户效率、作用于用户心智的认知效率、转化效率,以及传播扩散效率的函数。

在企业营销现实中,具体的营销活动多样而复杂,它们可能是一场场线下活动、一次次线上线下广告投放,或一个个在社交媒体平台上的裂变刷屏……这些各种各样的营销活动都可以有独立而多样的指标——可能是10万+的阅读数、可能是CPM、CPC、可能是粉丝关注人数、或APP下载量……等等,但无论如何,当我们开动这架营销机器的时候,我们都需要一个唯一而重要的指标——获客效率,这个指标应该像北极星一样在夜空永恒闪耀,持续提醒我们。在这个意义上,可以将“获客效率”称之为“北极星指标”。

“年少的我们,孤独坚定,就像北极星,守护心中不熄灭的热血。迷路的我们,仰望天空,看到它,就看到希望与方向。”——佚名

图:媒介的变化,让消费者与产品连接的效率越来越高了

机器利用能量是在做“功”——即单位时间内/或者单位资源,完成的工作量。“功”必然指向“效率”,而营销是通过预算资源的投入,产生一个个具体的创意广告、内容运营,公关活动……它们作为场景入口,再来产生流量、激活、留存、转化……。它们是营销的动作,这些动作就像机器做“功”一样,也必然应该指向“效率”,单位资源(其实时间也是一种资源)越少,完成的工作量越多,效率越高。对应到获客转化效率上,你用越少的资源、更短的时间,实现了更多的获客转化,你的营销效率就越高。

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一、瑞幸咖啡的效率

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什么是全局营销效率差?营销像是一台多部件运行的复杂机器,它既涉及到需要去洞察消费者特征的脑科学、认知科学、社会心理学、行为学、命名学、信息设计科学,也涉及触达用户的不同媒介形态、线上线下渠道、色彩视觉形象、搜索引擎、社交链路、还有随着技术与营销的融合所带来的salesTech、MarTech、数据、增长黑客……等等,这些部件,有的可以帮助品牌来识别用户,有的仅仅影响用户的认知、有的作用于用户的行为与购买转化,还有的则是激励用户间扩散……,每一个部件都相对独立又相互联系,小部件构成大部件系统,不同部件系统耦合成整体营销机器,营销效率的整体提升其实取决于这台机器不同部件系统间的协同工作精妙配合,这可以理解成“全局效率”。而不同营销团队操作机器的水平不一样,就会有功差,功差导致效率差,最后输出表现自然不同。

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原标题:营销进化史:全局效率差,定营销胜负

图:王老吉是场景、情绪与品牌三位一体的经典案例

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一部营销理论进化史就是营销效率方法论提升史。早期,更多可以理解成在“认知效率”上不断提升。比如,大为奥格威提出的“品牌形象”——他认为,人们不是因为产品本身的原因才去购买某种商品,而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。因此对于品牌形象他解释道:“要给每个广告一种与之相称的风格,创造出其正常的个性特色,这才是最伟大的成功的奥秘所在。”

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多年来,这些营销媒介渠道的变化趋势指向是什么?总体上是,它们让消费者与产品连接的效率越来越高了,有效的连接意味着有效的识别、转化与扩散。在平煤时代,我们与品牌连接的时间是你主动阅读的数十分钟;PC时代,当你上网时,尤其是基于“关注”按钮的出现,这使得当你坐在办公室打开电脑时,你与品牌的连接至少在8小时;而到了移动时代,手机已变成我们的器官延伸时,除了睡觉的8个小时,我们与品牌的连接超过了16个小时。

可以说,营销进化史基本上就是一部追求效率的历史;过去是,现在是,将来也是,它应该是营销理论、媒介、技术变迁,始终不渝孜孜以求的命题。

营销效率=函数{识别效率*认知效率*转化效率*扩散效率}

四、全局效率差,定营销胜负

美高梅注册,图:一个品牌完美的营销组织与过程应该进化成一台完美的“机器”

一些以销售促进为导向的营销活动是可以紧紧围绕“获客转化”展开的,但还有大量的品牌导向的投入,似乎很难看到与获客转化的直接关系,他们貌似和获客离得比较远。但我们可以用获客效率的“北极星指标”去思考和衡量它们,这时候,品牌广告的创意导向就会发生变化,相比没有从这个角度创作的广告比,获客效率自然不同。

如果说,以前由星巴克、COSTA等玩家主导的咖啡市场,还是像静流一样有着自己的营销节奏,一家家的开店、用户体验为上、营造第三空间。而瑞幸,像一个突然闯入老地盘的的新牛仔,打法涵盖互联网赋能新零售的各种动作:以流量为核心运营、从线上/线下多场景切入、强化福利社交裂变、低成本以老拉新……

想象一下,一个品牌完美的营销组织与过程应该进化成一台完美的“机器”——它有梦幻的营销团队,就像操作机器的工人一样,不同的营销职能如不同的机器构件,给与资源能量,驱动不同功能构件的耦合,他们之间完美的协同,产生营销机器的“功”,不断转化用户,单位资源输出的获客转化越多,这台“营销机器”效率越高。

社交媒体带动内容营销崛起,对营销环境的改变非常大,以至于很多人不分行业、品牌特性而片面追求10万+阅读量,但如果从全局营销效率的角度看,即使是一篇10万+的内容营销,也仅仅是局部的节点性胜利,而真正决定营销成败的,我认为其实是全局营销效率差。

无论是古典营销时期的品牌形象说、定位说、分化品类说、视觉锤说……,这些本质上都是在营销方法论上解决如何提升认知效率,而互联网、尤其是移动互联的出现,带来的数字营销与社交媒体的变革,本质上都是在解决营销的识别效率,以及扩散效率。

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营销战争看不见硝烟,但营销资源的投入,每天都在发生。不同的人,运作不同的品牌,就制造着不同的营销全局效率差。这样的差异,会让品牌的悲喜故事每天都在上演,有的会在暗战的硝烟中闪耀出迷人的品牌之光,但大多数会像灭霸的响指弹起一样,烟飞灰灭。

营销使能,既可以在空间维度“做功”,也可以在时间维度“做功”。空间维度好理解,搞一堆营销事件使能就是空间做功。时间维度被大多忽略,比如初创品牌的“做功”就和成熟品牌很不同,初创品牌资源约束强,如果低成本获客成为关键命题,其实是对获客效率有更高的要求。再比如,不同行业营销周期差异也很大,比如企业软件项目从获客到回款往往大约12个月,房地产行业大约2-3年,制造业一般120天,这也需要营销者从时间维度判断产业周期、品牌成长周期、销售周期等不同,策略性配置资源,是阶段性重点资源投入做局部压倒性优势,还是细水长流以时间换空间,这些都是不同打法。可以说,营销“做功”重要,但啥时“做功”其实更重要。

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传统上,观察营销的视角都在落在“方法”上,比如古典营销会讲心智、定位、品类、品牌形象、STP等等;新派互联网营销会讲流量、入口、留存、激活、裂变等等……。今天,围绕着“获客”与“效率”,其实我们更需要重新思考与理解——这些新旧理念在“获客效率”导向下的营销机器中所扮演的角色与作用。

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高科技营销之父杰弗里·摩尔在其著名的《跨越鸿沟》一书中写道:“任何一项营销计划都必须依赖一些持续发生的连锁反应”,而这种持续发生的连锁反应,我更愿意把它想象为——它是一台像飞轮一样转动的营销机器,投入资源,持续做功,预想它会发生的那一系列连锁反应,从而以卓尔不同的效率差,去获客转化。

图:大多数品牌会像灭霸的响指弹起一样,烟飞灰灭

可以想象,在AI与智能穿戴主导的消费时代真正到来后,我们几乎是24小时会和品牌连接在一起,无论你在工作、娱乐、睡眠,它都在采集你的数据,这些生理、社交、娱乐、购物等全数据,会一步步完善你的画像,它们甚至比你自己懂你自己,定向精准投放更匹配你的广告,转化效率走向极致。

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从用户-渠道-产品的循环三角来看,我们可以理解营销的过程其实就是一个通过各种渠道,触达用户,转化用户使用产品的持续使能过程。“使能”即`Enable`,前缀en-是“使”,able是“能够”,合起来的使能描述的是一个动态过程——以一定资源投入,创造能激发用户与品牌互动的场景,不断转化,从而让两者关系从弱到强,弱关系刺激品牌认知,强关系激发购买转化。这个过程就像一台输入原料,输出产能的机器,一旦这台机器启动,它唯一目标就是获客增长。

而再回顾互联网、大数据技术对营销环境的变革,基本可以理解成是在识别用户效率、扩散效率上的极大提升。早年在平煤时代,报纸,杂志、户外广告是主要的营销媒介,它们的作用是“广而告知”;到了PC互联时代,人们通过网站、数字广告投放、落地页、网盟、SEO、SEM等可以更精准的主动检索品牌信息了;当移动时代后,信息流主导的“千人千面”广告出现,在APP、小程序、朋友圈中广告信息可以被智能的推送。

维基百科对“机器”的解释是——一种利用能量为达到一特定目的,负责执行任务的设备。这个定义有三个关键词:特定目的、利用能量、执行任务。对应到营销上,我们可以这样理解:

如果单纯地从开店效率来看,瑞幸大约6小时开一家店,速度是星巴克的2.5倍。在营销效率上,瑞幸更是实施了互联网的降维打法:发布张震、汤唯“这一杯,谁不爱”系列广告,围绕店面地理位置周边密集投放分众电梯媒体与微信朋友圈广告,诱导用户下载APP,获赠优惠券,邀请朋友买一赠一福利社交裂变,继而扩充轻食新品类……。

而风头正劲的LuckinCoffee瑞幸咖啡据称已完成门店布局900家,服务用户350余万,销售杯数达2000万杯,并将年内目标激进的定为建店2000家。不仅如此,据官方数据,瑞幸咖啡外送订单平均完成时间为18分钟,“30分钟慢必赔”超时率为0.4%,用户满意度达到99.3%。至此,瑞幸咖啡成为独角兽,刚刚完成的A轮融后估值超过10亿美元。

图:产品-渠道-用户三角

从营销观察角度,如果把获客想象成一台不断向用户使能前行的飞轮机器,目前看,瑞幸的获客效率或是比星巴克高。

图:特劳特与里斯

本文由 @杨嘉伟 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。返回搜狐,查看更多

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